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首钢汽车板走向市场纪实

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-12-04  作者:世界杯资讯
  2014年,首钢生产汽车板预计全年达到200万吨规模,实现了与49家汽车企业建立了供货及认证合作。
  汽车板被称为钢材品种中的“明珠”,其对生产工艺、技术装备的要求极高,在一定程度上代表了一个国家钢铁工业的总体竞争水平。
  从2009年首钢第一卷冷轧汽车板投放市场,到实现800兆帕级别钢种全覆盖,相继通过宝马、大众、福特、通用、菲亚特、长城等世界知名车企的材料认证,2014年,首钢生产汽车板预计全年达到200万吨规模,实现了与49家汽车企业建立了供货及认证合作。
  短短四年多时间里,在极为冷酷的市场环境下,从过去以长材为主,面对缺少高品质产品生产经验,高端用户营销渠道几乎为零,技术服务人员储备紧缺等诸多不利因素,首钢人在这一某种程度上代表钢铁企业最高发展水平的领域里,闯出了一片属于自己的天地,创造了令业界震惊的“首钢速度”。
  技术、设备、生产、销售,各个环节通力配合,联手推动汽车板生产线逐步走向成熟和稳健,首钢汽车板逐步在各车型领域崭露头角。然而,俗话说先入为主,面对以宝钢为代表的国内主流钢铁企业,以韩国浦项为代表的海外钢厂均将汽车板确定为核心战略产品,纷纷凭借自身优势“跑马圈地”,如何在市场的“寒冬”中,随时与高手过招,保持首钢汽车板销量持续、快速增长,壮大首钢汽车板的综合实力,树立品牌影响力?首钢汽车板营销团队给出了答案:只有敢于在市场的“寒冬”中下水“冬泳”,锤炼意志,强健体魄,以市场为导向、以客户为中心,人人身上挑担子、背指标,坚持问题导向,树立“交账”意识,才能使首钢汽车板在市场大路上稳步前行。
 
  脚下没有路,趟也要趟出路来
  “产品不成熟、用户渠道为零、对市场一无所知,甚至连销售人员所应具备的销售业务知识都要从头学起。”销售公司汽车板销售处销售科副科长赵金奎回想起刚从事汽车板销售工作时有些“不堪回首”。2007年,从冷轧公司调到销售公司,赵金奎由后方生产技术人员成为直接面对市场的营销人员,成为首钢第一批汽车板营销员中的一员。
  “那段时间,我和同事们抓紧一切时间学习销售业务知识,了解先进钢厂汽车板营销人员所应具备的素质,树立学习目标、制定学习计划,时刻关注汽车行业动态信息,力争将自己打造成适应首钢发展的新型汽车板营销人才。”赵金奎介绍,不同的用户对汽车板的产品性能、价格政策、交货期、付款结算方式的要求都是不一样的,个性化极强。为更多地了解国内各区域汽车企业的现状,摸清用户钢板需求量、使用要求、采购渠道和比例等情况,他和同事们几乎跑遍了北京、天津、河北、山东、浙江等重点地区的整车厂和零件厂,掌握了首钢汽车板用户的第一手资料。
  “首钢长材产品没的说,板材产品一下子定位于高档汽车板,这可是冷轧领域的最高境界呀!”听到首钢的产品定位,受访客户都感到惊讶甚至有些怀疑。
  “每当听到这些话,我的信心反而更坚定了。”赵金奎回忆说,“当时我就想,首钢一定会后来居上,通过我们优质的产品和更加贴近用户的服务,一定能在国内市场占有一席之地,成为别人羡慕和追赶的目标。”
  “某钢厂是这么做的”“你们必须采用某钢厂的模式”,与用户接触中,销售人员听到最多的是这类话。大家明白,国内汽车板市场格局已经形成,要想突破,必须要有“敢啃硬骨头”的精神。
  万事开头难,但步子迈不开永远走不出去。作为汽车板领域的“新兵”,缺少高品质产品的生产经验、高端用户营销人才特别是现场技术服务人员的储备,导致绝大多数汽车企业的新车型仍愿意选择宝钢等传统优势钢厂作为开发伙伴和供货厂家。如何打破这种局面?
  一次又一次的拜访被拒之门外,面对有些客户冷淡的态度,汽车板销售人员没有放弃。为打破产线初期汽车板订单短缺的局面,他们硬着头皮往前冲。有些人以种种方式加以推托,销售员就一早到他们办公室门口等候,简明表达来意,耐心等候对方抽出时间交谈,始终热情如一,甚至帮助他们处理一些简单的事务。
  “真诚的付出必将换来用户的认可。”赵金奎说,我们始终站在用户的角度想问题。我们根据用户每个零件的产量和钢板用量,适时推荐首钢产品进行试用认证,并选择合适的替代牌号和规格,帮助用户倒推成本,提高其经济效益。
  说着,他提起当初到北汽福田了解生产情况的经历。起初,人员不熟,无法开展工作,他就冒着酷暑一头扎进汽车厂冲压车间,一边学习冲压及模具知识,一边帮着冲压工人打水、扫地、递毛巾,帮着库管人员清点钢卷、对数据,帮着调试设备的技术人员做记录。看着和自己一样忍受噪音和高温,全身都被汗淋透了,走路连腿都迈不开的赵金奎,北汽福田职工们慢慢对他产生了信任、理解和肯定。经过一段时间的努力,赵金奎终于取得了几家钢厂的认同,并很快实现了对北汽福田的批量订货。
  “没有机会,我们就自己创造机会,脚下没路,也要趟出路来。”销售公司汽车板销售处处长赵鹏说,每名汽车板销售业务人员都憋着一股劲儿,凭借着极强的业务素质能力、责任心和服务意识,不破僵局不罢休。
  某国内知名商用车企业是首钢潜在的目标用户,因其产量规模较大,国内主流汽车板生产企业都设有专人提供产品和营销服务。尽管首钢市场开发人员频繁与用户各部门协调推进首钢产品,其间也做了大量的零散材料认证和部分零件认证,但一年下来,换来的也仅仅是其外围配套厂几个非关键零件的供货份额。继续保持高度关注还是就此罢休?这个用户认证周期相对较长,检验的标准也极为苛刻,如果继续投入大量的精力持续认证开发,最终换来的可能仍是寥寥几个非关键零件的供货资格;如果就此放弃,前期所有的投入将“付之东流”,后期再试图进入该用户供应商序列,将是加难上加难。是进还是退?
  “汽车板团队从来就不会知道什么是放弃!”赵鹏说,不但做,而且我们还要做好!
  接着半年时间的认证开发,首钢汽车板也仅仅成为该企业的某家外围配套厂的主供应商,客户仍然从采购风险的角度,拒绝使用首钢产品。机会总是留给有准备的人。在一次与用户采购人员交流的过程中,销售人员得知用户一款车型突然提产,供货钢厂部分规格产品欠交,且短期内无法供应。这可急坏了用户的采购人员,因为一旦汽车产线停产,损失可是无法估量的。得到消息的当天,销售公司立即组织团队前往沟通,在核对相应规格首钢可以满足生产的前提下,与用户采购、技术、生产等多个部门沟通,承诺先期提供部分材料进行小批量试用,合格后再确定是否批量使用首钢产品。经过钢、冷轧等部门的齐心协力,最终历时17天一次性完成了1700余吨原材料的加工工作。经过验证,首钢材料全部合格。用户将全部1700吨材料使用完毕后,随即主动找首钢确定了长期合作意向。目前,首钢与该用户已建立全面战略合作伙伴关系,双方交往密切,首钢整体份额占用户材料整体需求的70%以上,成为该用户真正意义上的核心供应商,已连续两年被用户授予“优秀供应商”称号。
 
  市场重压下,憋足干劲扛起来
  走进销售公司汽车板销售处的办公室,销售人员正在紧张地忙碌着。30多平方米的办公室内,十几名销售人员正一边拿着电话与客户沟通,一边盯着在各种表格之间不断切换的电脑屏幕,商洽交织在一起,像个热闹的集市,分不清每个人说话的内容。
  面对我国经济“新常态”,企业生存发展环境正在发生重大变化。在钢铁行业严峻的市场形势下,用户同样面对着转型升级的过程,同样需要用降低库存等方法控制成本,再加上汽车板订单多品种、多规格、小批量、质量需求个性化等特点,给汽车板生产销售带来了空前的困难。
  “再难,硬着头皮也得干。”汽车板销售处处长赵鹏说,没有激烈的竞争压力,就没有在竞争中突围的动力。把压力真正转化为动力,是首钢汽车板发展到现阶段的必然结果。
  不持续开发就没有出路,不认证就无法真正推进。首钢通过搬迁调整,拥有先进工艺技术和现代化装备水平,随着对市场的了解不断加深,首钢销售技术人员素质大幅提高。赵金奎说,我们要做的就是有效地将首钢装备优势、技术优势、区位优势及人才优势,转化为用户的持续关注,进而快速跟进,实现潜在用户的转化,争取到更多用户认证的机会,并回忆起起初与南方某企合作的一段经历。
  这个车企生产的是国内知名的自主品牌乘用车,为稳定渠道,国内其他钢厂都采取特殊的政策。如何吸引企业的注意甚至合作呢?赵金奎和同事们多次前往交流。在一次交流中,对方采购人员拿出另一钢厂的有关供货数据与首钢进行比对,丝毫不给解释的机会,想让首钢销售人员知难而退。“比就比!”赵金奎抓住机会,从客户最关心的降低成本、保证交货期等问题出发,当场将当年前几个月的结算价格与相关钢厂做了逐一比较,并结合各月度、各品种的采购成本进行了分析。计算的草稿纸用了10多页,同时,赵金奎从首钢产线、生产组织优势等方面进行了详细介绍,进一步巩固战果,打消了对方对首钢产品的一切疑虑。实打实地努力过后,企业采购人员也逐步来了兴趣,同意进一步深入进行技术交流,并对首钢人严谨的工作态度和锲而不舍的精神表示赞赏。之后,首钢与客户相关材料认证和实物认证进展顺利,双方合作愉快。同开发这个汽车厂商一样,首钢汽车板销售团队又相继与十余家整车企业进行合作。
  汽车厂大都处于郊区,交通不便,为尽快摸清用户需求,销售员们经常冒着炎炎夏日步行一、两个小时;为了亲眼见证首钢汽车板的试用,有的销售员即使连续两天发高烧,仍然坚持去现场跟踪,把首钢产品能够顺利通过认证作为最大的收获。
  “用户的需求是工作的方向,用户的标准是工作的标准。”对于从事汽车板销售工作面临的种种困难,大家常常用这句话激励自己和同事。因每家汽车厂的车型各异,同一车型不同零件部位的钢种、规格均不一样,从材料需求角度,几乎很难找到不同用户和车型上规格完全一致的两个零件原料;同时,因零件尺寸大小不一,同一款车不同的零件,需求的数量比例又是固定的。这就给钢厂批量生产带来了极大的不便。为扩大汽车板规模,需要不断地开发新用户、新车型,不断地组织零部件认证工作,并尽早将认证成果转化为用户订货,这就需要克服钢厂大规模生产的实际困难,克服认证订单和现有用户正式订单的矛盾,克服认证材料小批量、短脚次的矛盾;同时,产线的主要职责还要确保正式订单的如期兑现,尤其是针对重点用户的订单,需要克服重重排产组织压力,确保订单兑现,又不允许认证材料个性化需求太多、批量过小、规格过于杂乱。
  销售业务员曹华夏正在组织某企业两款车的产品前期认证工作,他打开客户发来的一张需要认证的产品明细表深有感触地说,一共276个规格,也就对应着汽车上的276个零件,最小的只有巴掌大小的一块钢板,总共需求量一吨多,对于连续生产非常重要的钢铁企业来说,几乎不可能实现直接生产。怎么办?想要留住客户还得干。这就需要与生产基地、销售分公司进行沟通,由基地提供评卷,销售分公司按照客户要求进行加工。为生产这些需要提报评审的产品,首钢需要生产1200吨的原材料,加工费用远远高于材料费用。而其中,由于现有技术支撑能力不强,如何把用户的需求和基地生产对接好,工作量很大。他举例说,最简单的,做一张最基础的套裁都需要2天的时间,还要多次与生产基地和技术研发部门、产品加工企业进行反复沟通,最终能够直接用于生产的表格确定下来可能需要2-3周的时间。
 
  有付出就有回报,根据汽车工业协会统计的数据,按照首钢汽车板渠道开发划分,截至2014年上半年,销售公司负责的自主品牌用户中,建立合作关系的用户已占自主品牌总产量的91%,首钢汽车板市场开发逐渐稳定。近期,销售公司正引导汽车板营销团队向全年任务目标冲刺,完成总公司交给的任务目标。
 
  面对激烈竞争,真诚服务赢市场
  在当前竞争激烈的市场环境下,就像一场马拉松长跑比赛,稍一松劲儿就有可能被对手超越。为了能在市场中抢得先机,首钢汽车板销售人员站在用户角度想问题,用贴心的真诚服务打动客户,赢得宝贵的市场。
  “与过去生产管材相比,板材生产面对的服务对象是厂家,客户对产品性能需求和服务质量要求特别高,对产品质量稳定性和交货及时性要求特别高,而汽车板要求更高。哪怕是同一个客户订购的同一个牌号的产品,它的质量需求都不一样。”汽车板销售处处长赵鹏告诉记者,从2009年第一卷冷轧汽车板投放市场,到今年全年预计达到210万吨,首钢汽车板从无到有、由弱到强,闯出了一片属于自己的天地,而汽车板销售工作对销售人员的业务素质能力、责任心、服务意识都有很高的要求,客户对产品和服务的要求很严、很细,能够取得每一点市场份额都要付出大量的工作。
  某汽车企业因涉及新车型上市,在各车型小批量投产前后,时常出现原材料短缺的情况。为此,汽车板销售团队主动承担用户的困难,一旦用户有急需的材料,发动所有技术服务人员和市场开发人员,分别从现有认证库和现货库中反复核对,同时发动现有分公司渠道寻找其他资源是否满足要求。通过努力,极大提高了材料利用测算,节约了用户原材料降级、改裁的采购成本,同时盘活了首钢在库的产成品,达到的双赢的效果。用户表示,首钢的增值服务帮了大忙,希望继续提供,后续上市的两款车全部给首钢做。
  以用户为中心的人性化服务理念,贯穿于汽车板销售工作的始终:无论手头工作再多,每天都准时将用户订购产品的产出情况通知用户;月底结算后,针对每个用户的结算发票,按不同用户的喜好,制成不同样式的明细表;用户需要的紧缺规格,立即查找未能交货的原因,并与相关部门协商后,保证半个工作日内通知用户;用户提出的质量问题,保证在1个工作日内将相关部门的处理意见反馈给用户……汽车板销售团队通过服务感动用户、吸引用户,最终稳定用户渠道,扩大市场占有率。
  某客车用户整车开发阶段的材料分析对某钢厂依赖性较强,前期新车型全部选择该钢厂试模和供货。今年初,新开发一款高端商务车,整车已初步确定选择该钢厂作为合作方,但车身零件的用材选定工作接近尾声的时候,发现某一零件的宽度超出该钢厂能提供的宽度极限,在得知这一消息后,汽车板销售团队立即着手联系技术研究院和生产基地,在确定所有宽度全部可满足该车型要求之后,第一时间通知用户;同时,与生产基地共同制定认证材料保障方案,并在用户正在犹豫是否选择首钢作为厂家的时候,将保证方案发到用户手里,用户当即表示选定首钢作为新车型的试厂家。“没有想到首钢可以这么快答复这个宽板零件的试需求,免去了我们挨个钢厂咨询的时间,而正担心首钢质量、交货期无法保证时,首钢又及时把保障方案发给我们,极大缓解了我们的工作压力。”用户采购人员感慨地说。
  如何打造以“制造+服务”为核心内容的综合竞争能力,使“制造”和“服务”形成良性循环?汽车板销售团队用实际行动给出了回答:还需眼睛向内,敢于面对客户提出的严苛要求,在不断加大客户服务力度解决实际问题的同时,带动自身管理水平的提升。
  赵金奎认为,用户的苛刻要求,其实是对我们工作的促进,通过不断满足不同客户的要求,使我们有资格立足于竞争激烈的市场。他认为,客户虽然有时在抱怨,但其实能够看到我们的付出,更多的是想把问题尽快解决,然后给我们更多的份额。
  采访最后,赵鹏告诉记者,“寒冬”再冷,只要敢于吐故纳新、强身健体,以快变应对钢铁市场的“长期不变”,坚定不移走改革之路、大踏步跟上时代潮流,一定能够再创新的辉煌。
 
关键词: 首钢 汽车板
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